Influencer-Marketing und die Kennzeichnung werblicher Beiträge in sozialen Medien

Influencer-Marketing gewinnt als Marketing-Methode zunehmend an Bedeutung. Unternehmen und Influencer gehen häufig davon aus, dass sie sich damit in eine rechtliche Grauzone begeben und es insbesondere unklar sei, welche Inhalte als Werbung gekennzeichnet werden müssen. In der Tat können Fehler hier fatale Folgen haben. Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich mit der Pflicht zur Kennzeichnung von Werbebeiträgen und den neusten Urteilen zum Thema Influencer-Marketing.

1. Kennzeichnungspflicht

Influencer-Marketing ist eine junge Werbeform. Trotzdem gibt es dafür klare gesetzliche Regeln. So ergibt sich die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung in Online-Medien aus § 58 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV), § 6 des Telemediengesetzes (TMG) und Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 sowie § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Im Ergebnis bedeutet das: Influencer Beiträge müssen klar gekennzeichnet werden, wenn

• es sich bei dem Inhalt der Beiträge um Werbung handelt (RStV),
• eine geschäftliche Handlung (UWG) oder eine kommerzielle Kommunikation (TMG) vorliegt und
• auf Grund der Umstände der Veröffentlichung des Influencers dies nicht eindeutig erkennbar ist.

Die Umsetzung dieser klaren rechtlichen Anforderung kann in der Praxis zu Herausforderungen führen. So stellt sich die Frage, ob ein Influencer-Beitrag gekennzeichnet werden muss und wie genau die Kennzeichnung zu erfolgen hat. Obwohl insbesondere die Frage nach dem wie der Kennzeichnung durch die Rechtsprechung nicht abschließend beantwortet ist, können Verstöße zu drastischen Sanktionen führen.

2. Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht

Für die Durchsetzung von Kennzeichnungspflichten sind die Landesmedienanstalten der Bundesländer als Aufsichtsbehörden zuständig. Diese können Sachverhalte ermitteln und die Befolgung rechtlicher Anforderungen im Rahmen verwaltungsrechtlicher Anordnungen und im Wege des Verwaltungszwangs durchsetzen etwa mittels Sperrungsanordnungen und Unterlassungsverfügungen. Darüber hinaus können sie – abhängig von der Schwere des Verstoßes – Bußgelder von bis zu 500.000 EUR verhängen. Davon unabhängig können Wettbewerber und Verbraucherverbände gegen Unternehmen oder Influencer vorgehen und Unterlassungsansprüche mit Abmahnungen im gerichtlichen Verfahren durchsetzen.

3. Rechtsprechung zur Influencer Werbung

Nachdem das Thema Influencer-Marketing in der Rechtsprechung im Dornröschenschlaf lag, hat im Frühjahr 2017 ein durch die Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein verhängtes Bußgeld gegen den Youtuber „Flying Uwe“ für Aufsehen gesorgt. Der Youtuber sollte wegen fehlender Werbekennzeichnung ein Bußgeld in Höhe von 10.500 EUR zahlen. Im Nachgang folgten mehrere Entscheidungen, die sich mit den Fragen zur Kennzeichnungspflicht der Beiträge von Influencern beschäftigten.

• Das Oberlandesgericht (OLG) Celle und die „Hashtagwolke“
Der Beitrag des Influencers wurde mit „#ad“ (advertisement) an zweiter Stelle einer langen Reihe von Hashtags gekennzeichnet. Nach Auffassung des Gerichts wurde der kommerzielle Zweck des Beitrags damit nicht ausreichend kenntlich gemacht. Das Hashtag „#ad“ reiche jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung aus, wenn er sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befinde. Das Gericht begründet seine Entscheidung damit, dass User des sozialen Netzwerkes Instagram in der Regel am Ende der eigentlichen Bildunterschrift stoppen und die nachfolgenden Hashtags nicht mehr lesen.

• Das Landgericht (LG) Hagen und das Schleichwerbeverbot
Das LG Hagen knüpfte an die Entscheidung des OLG Celle an. In diesem Fall hat der Influencer in einem Instagram-Beitrag Marken und Unternehmen verlinkt. Das LG Hagen führt hierzu aus, dass es sich bei dem Verhalten des Influencers um eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 8 Abs. 1 S. 1, 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG handele. Der Influencer-Beitrag dient der Förderung des Absatzes von Waren. Es bedarf daher einer Kennzeichnung des Beitrags mit „#Werbung“ oder „#Anzeige“. Bei gar nicht gekennzeichneten Werbebeiträgen handele es sich um einen Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot nach dem RStV.

• Das Kammergericht (KG) Berlin und die Kennzeichnung durch „#sponsoredby“ und „#ad“
Das Kammergericht hat entschieden, dass die Verlinkung auf Marken und Unternehmen in einem Instagram-Post dazu führen kann, dass der kommerzielle Zweck des Beitrags kenntlich gemacht werden muss. In diesem Fall enthielten nur zwei der fünfzehn geprüften Beiträge einen Versuch der Kenntlichmachung des werblichen Zwecks der Beiträge. Das Gericht entschied, dass die Kennzeichnung durch „#sponsoredby“ und „#ad“ nicht ausreichend seien. Die Frage, wie der kommerzielle Zweck eines werblichen Beitrags kenntlich zu machen ist, sei von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationssystems abhängig. Der Hinweis müsse jedoch in jedem Fall deutlich erfolgen. Aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds des jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreises darf kein Zweifel an dem Vorliegen eines kommerziellen Zwecks des Beitrags bestehen. Diese Voraussetzung sah das Gericht als nicht erfüllt an.

• Das LG Berlin und die Verlinkung selbst gekaufter Produkte
Das Urteil des LG Berlin gegen die Influencerin Vreni Frost sorgte für große Aufregung und wurde in den sozialen Netzwerken viel diskutiert. Vreni Frost, die derzeit ca. 55.000 Follower auf Instagram hat, veröffentlichte Fotos zu Produkten, die sie selber gekauft hatte. In ihren Beiträgen verlinkte Sie dabei die jeweiligen Unternehmen. Eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks erfolgte nicht. Vreni Frost gab an, dass sie für die Beiträge und Nennung der Unternehmen keine Vergütung oder sonstige geldwerte Vorteile erhalten habe. Die Verlinkung der Unternehmen sollte lediglich die häufigen Nachfragen ihrer Follower nach der Herkunft der abgebildeten Produkte vorbeugen. Das LG Berlin bejahte insbesondere eine geschäftliche Handlung. Das Gericht entschied, dass die Art der Präsentation der Produkte und die Verlinkung auf die entsprechenden Unternehmen objektiv der Absatzförderung und die Beiträge daher einem kommerziellen Zweck dienen. Unerheblich sei dabei, dass die Influencerin die Produkte auf eigene Kosten erworben hatte. Außerdem könne sie sich aufgrund ihrer Reichweite nicht auf eine private Handlung stützen.

4. Bewertung der Rechtsprechung

Die oben genannten Urteile beschreiben vor allem, wie Influencer-Beiträge mit einem kommerziellen Zweck nicht gekennzeichnet werden sollen. Sie nehmen wenig bis gar keine Stellung dazu, wie diese gekennzeichnet werden müssen. Die Urteile haben zu einer erheblichen Verunsicherung der Influencer geführt. Aus Angst, eine Abmahnung zu erhalten, werden aktuell sämtliche Beiträge von Influencern in den sozialen Netzwerken mit „Werbung“, „Werbung, weil Markennennung“, „sponsored by“ o.ä. gekennzeichnet.

Die Kennzeichnung erfolgt nicht mehr nur als Hashtag, sondern mittlerweile zusätzlich als Text vor der eigentlichen Bildunterschrift. Häufig werden aus Angst vor rechtlichen Konsequenzen sogar nicht kennzeichnungspflichtige private Inhalte als werblich gekennzeichnet.

5. Fazit

Influencer müssen für ihre werblichen Beiträge in den sozialen Netzwerken Kennzeichnungspflichten beachten und umsetzen. Wie dies konkret erfolgen soll, ist jedoch nicht abschließend geklärt. Aus der Rechtsprechung kann man insbesondere ableiten, wie es nicht geht. Die Entscheidung, wie ein Beitrag zu kennzeichnen ist, müssen Influencer daher weiter selbst für jeden Beitrag individuell betrachten und entscheiden. Im Ergebnis ist das unbefriedigend. Klarheit und mehr Rechtssicherheit kann die Rechtsprechung mit weiteren Konkretisierungen zum „Wie“ der Kennzeichnung schaffen – oder wie fast immer der Gesetzgeber.